Үч Челленджер брендах кыскача тарыхы.
жыл ичинде көптөгөн улуу атаандашы Клаустун (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) чоң бренд лидерлери (Hertz, Коук, Ford, Haggar, British Airways) боюнча кабыл алынган жана алар менен абдан ийгиликтүү болду стратегиясы.
Алардын ийгилигинин себеби түшүнүктүү. атаандашы бренд узак убакытка үчүн жарнама өнөктүгүнө башчысы башын барып, акча же күчкө ээ эмес болсо да, бул күрөштү баштоо мүмкүнчүлүгүнө ээ болот.
чоң бренд чакырыкты кабыл кийин, стратегия төлөп, чоң убакыт.
Челленджер маркасы Example # 1 - Avis Уманчук алат
Алтымышынчы жылдардын башында, сиз Уманчук барып Машинаны ижарага келди. Бул ачык-айкын болгон. Алардын негизги атаандашы, Avis, алыс Саед.
Ошол учурда, Роберт С. Таунсенд Avis президенти болгон. Алардын жарнак агенттиги бир магазин эле акылдуу жарнамалардын жетишкендиктерин менен күч жана стратегиялык ой жүгүртүү - Дойл Дэйн Bernbach.
Менен жолугушуу учурунда орган жана анын чыгармачылык бөлүмүнүн , Таунсенд Avis бизнес жөнүндө бышып калды. Ал көпчүлүк агенттиктер сурашат суроолорго кандай деп сурашканда, ал: "Сен жакшы машине, же андан көп жерлерди, же арзан чендерди барбы?" баары Hertz талаада үстөмдүк кийин жооп, бардык үч жок болчу. Бирок андан кийин Townsend мындай деди: "Бирок, биз кыйын аракет кылышат".
DDB деп атырылып түбөлүккө өндүрүлгөн күчтүү атаандашы бренд кампаниясынын жараткан.
жарнама "Avis гана No. 2; Биз Harder аракет" (кредом болуп) ачылыш болуп, чынчыл жана согуш руху болгон. Америка жакшы бир нерсе бар болсо, анда ал бир эмгекчил аутсайдер болот. Ал ошондой эле бул кайрымсыз, юридикалык монополистине катары Уманчук сүрөтүн тартып, эр жүрөк, Даарыкананын Дөөтү жай, олдоксон Голийат алуу катары Avis.
Ал иштеген. Бул чын эле иштеген. 1962-жылы, Avis пайда алуу эмес, жана рыноктук үлүшүнүн эле 11% болчу. жарнама кампаниясы бир жыл өткөндөн кийин, Avis пайдалуу болду. 1966-жылга чейин, Avis рыногунун 35% болчу.
Ошондой эле Билл Bernbach, жарнамалоо гений, Avis доо чейин жашайт деп талап тургандыгын белгилеп кетүү керек. жарнамалар да коюп электе эле, алар деп, кызматтарды жана азык-түлүктү жогорулатуу талап "бул жаман буюмдун жакшы жарнама үчүн ар дайым туура эмес." Алар анын айтканына көнүштү артынан.
Челленджер маркасы Example # 2 - Pepsi чакырык Кокс Эмпайр
Балким, өткөн кылымдын таанымал бренд согуш Кокс Pepsi каршы, ошондой эле билем "Cola согуштары". Ал дагы ушул күнгө чейин жүрүп жатат, жана да тарап качан сергек бойдон калат. Алар бере албайт. Бирок бул дайыма эле алп согуш болгон жок.
Coca-Cola базар Pepsi чейин 12 жыл дарыкана ээси келгенде (жана Morphine келгем) Джон Пембертон, 1886-Ошол убакта анын кокаин-берип ичимдик ишке уруп, ал Morphine көз үчүн деп дары-дармек жана болгон, аш казанынын (Pepsi байланыш ) жана оору.
1898-жылы, Pepsi ал алгач Брэд анын Суусундук деп аталган да, Калеп Bradham, ишке киргизилди. аты 1903-жылы Pepsi-Cola өзгөргөн, бирок жылына бир миллион галлон күйүүчү май ашуун сатуу, рыноктун анда Coca-Cola буга чейин эле абдан жакшы билген менен.
1915-жылы, андан ары маркасындагы үстөмдүгүн белгилөө кокс белгилүү контурдук бөтөлкө баштады. 1945-жылга чейин, Кокс 60% бир базар бар. Бирок Pepsi бул номер алып жей баштаган.
1975-жылы, Pepsi чакырык келди. Pepsi жалпы коомчулукка бир талапкер маркасындагы идеясы алды. Алар жакшы жакты, эки-Кола ичет жана чечим элге өзгөчөлүктөрү Сокур даам тест, жарнама катары сыналгыдан чыккан. Pepsi Кокс, алп үчүн уят жоготууга сабап. Башкача айтканда, азайып магазин сатуу менен бирге (рыноктук үлүшү 1983-жылы эле 23% ды түзгөн) коомдун тарыхындагы ири каталардын бири алып келген. 1985-жылы, New Coke башталды. Ал ошол күнү, Пепси-жылы ар бир дем алыш күнү берилди деп эсептелет. Алар Cola согуш ээ болгон. Кокс эле Pepsi анын даамы менен атаандаша турган жаңы даам түзүү миллиондогон жүргөн, ал бир кырсык болуп, ага батасын берген.
Ал аз 3 айдан кийин, жана Кокс Classic текчелеринде барып кылынат эле. Ошондо, Pepsi Кокс тамак алып миллиондогон текке миллиондогон долларларды көрүп, ал берилген кардарлар базасын капа болчу.
Бул күн, Кокс ири базар үлүшү бар (болж. 25% га көп), бирок Pepsi караганда жылына жарнамага эки эсе көп берет. Ал эми Pepsi киреше бир нече багытта улам алда канча жогору.
Pepsi мындан ары талапкер болуп саналат; бул бирдей болот.
Челленджер маркасы Example # 3 - Volkswagen Жук АКШнын Auto Industry
Бул дейли. Сиз 2-дүйнөлүк согуштун аяктаганына 15 жыл өткөндөн кийин бир жарнама агенттигинин отурган жатасыз. Төмөнкү кулактандыруу жүргүзүлөт:
"Биз Гитлер, Америка тарабынан немис, машине сатып жатабыз."
чыгармачылык, бир пландоочусу, каржы бөлүмү боюнча менеджер, ал тургай, кимдир бирөө, бир бийик үчүн сезилиши эмес. Бирок, бул келген:
"Унаа аз. Чынында эле аз. Ал эми азыр, америкалыктар чоң унаалар жакшы көрөм".
Boom. үмүт акыркы өмүрү терезеден чыгып кетет. Эле эмес, Билл Bernbach үчүн. Ал гана эмес, ал ийгиликке эмес, бирок ошол эле учурда өнөр жай жүзүмдү өзгөртүп, бардык убакта мыкты кампаниялардын бири катары кабыл алынган бир жарнама өнөктүгүн жараткан.
бир атаандашы маркасындагы күчү абалдын бийликке жана популярдуулукка бузушу мүмкүн деп. Big унаалар ченем болуп саналат. Ар бир адам, аларды жакшы көрөт. Big кооз.
Дойл Дэйн Bernbach анын башына да бурмаланат. Жок, кооз болот. Бул арзан болот. Бул күйүүчү натыйжалуу болот. Бул өтө жакшы түзүлгөн. Бул парк жардам болот. Бул ишенимдүүлүк.
"Кичине ойлонуп көр."
Helmut крона анын сонун жөнөкөй жайгашууда менен коштолгон бул эки сөз, башаламандыктардын аркылуу кесип. Алар америкалык коомчулук үчүн зор мааниге ээ. көчүрмөсү ажырайт, жасалып жаткан жана чынчыл болгон.
Ал эч качан өндүрүлгөн жүрөк жарнамалардын биринин артынан; сөзү менен Volkswagen Beetle сүрөтү "Лимон", бир жасалма унаа сүрөттөө үчүн бир сөз.
убакыт жарнамалар мактанчаак эле. Алар да терс нерсеге ишарат жок. Бирок, жарнама кызыктуу болду. керектөөчү көп окуп, алар унаа бир миллиондон бир экенин түшүндүм. Бул, чынында, Volkswagen компаниясынын жогорку стандарттары тууралуу жарнама болду. Анан кантип чынчыл? кредом: "Биз лимон үзүп, силер кара өрүк" деген келишимге кол койду.
АКШ унаам өнөр алардын кылып эмне экенин билишчү эмес. Башында алар тамаша каралды. Анда кыжырдануу. Анан атаандашы. Андан кийин чыныгы коркунуч. ал эми 12 жыл өткөндөн кийин, 1972-жылы, Volkswagen Жук түбөлүккө түзгөн таанымал машине үчүн дээрлик белгисиз унаадан кеткен (Ford "Модел T" жетет). Бул жарнама күчү менен, эч бир башка өндүрүшчүлөргө канчалык кыйын, аны өлтүргүсү келгендиктен +, ал гана Жук анын от ойногон.